Was ist Dark Social und wie kannst du es nutzen?
Hast du auch schon einmal einen Link über einen privaten Messenger wie beispielsweise WhatsApp verschickt? Dann hast du Dark Social betrieben! Doch was ist das eigentlich und wieso ist der Begriff im Online Marketing so wichtig?
Was bedeutet der Begriff “Dark Social”?
“Dark Social” erinnert dich vielleicht in erster Linie an den Begriff “Dark Web”. Beides klingt geheimnisvoll und irgendwie verboten. “Dark” (zu Deutsch: “Dunkel”) bezieht sich in beiden Fällen auf nicht zurückverfolgbare Seitenzugriffe. Beim Dark Web ist das vollständige Nutzer:innen-Verhalten im Internet nur schwer verfolgbar. Bei Dark Social bezieht man sich hingegen auf die Herkunft des Traffics.
Das erste Mal erwähnt wurde der Begriff in einem Artikel aus dem Jahr 2012 für die Zeitschrift “The Atlantic”. Der Autor des Artikels, Alexis C. Madrigal, beschrieb Umstände, in denen keine Referrer-Daten (Herkunftsinformationen der User:innen) vorhanden sind. In dem Artikel wurde erstmals darüber gesprochen, dass Dark Social Zugriffe 69 Prozent ausmachen, während direkte Facebook-Referrals bei lediglich 20 Prozent liegen! Heutzutage geht man davon aus, dass Dark Social Zugriffe bereits ca. 84 Prozent ausmachen.
Was versteht man unter “Dark Social”?
Darunter versteht man den Anteil an Website-Zugriffen, deren Ursprung von Seitenbetreiber:innen nicht eindeutig zugewiesen oder gemessen werden können. Es geht also eine enorme Menge an Datentransfer verloren. Zu den beliebtesten Dark Social-Interaktionen zählen:
- Private Social Media Kommunikation auf Facebook, Twitter, Instagram und Co.
- Weitergeleitete E-Mails
- Private Messenger wie Facebook-Messenger, WhatsApp oder Slack
- SMS
In der Praxis sieht das so aus:
Du sitzt zuhause auf der Couch und scrollst mit deinem Smartphone auf einer Social Media Plattform. Plötzlich springt dir ein lustiger Artikel ins Auge, den du zum Beispiel mit einer Freundin teilen möchtest. Du kopierst die URL und versendest den Link über einen Messenger oder per E-Mail. Sobald deine Freundin deine Nachricht empfängt und auf den Link klickt, geht die ursprüngliche Herkunftsinformation verloren. Das heißt, dass der Link-Klick in den Analytics-Tools nicht richtig zugeordnet wird.
Wie wirkt sich Dark Social auf das Online Marketing aus?
Für Online-Marketing-Strateg:innen ist es wichtig zu sehen, wie Personen auf ihre Website gelangen. Die Herkunft des Traffic ist daher ein wichtiger Aspekt, um Ergebnisse von Aktivitäten und Maßnahmen zu messen. Der Erfolg oder Misserfolg aus diesen Ergebnissen bestimmt und beeinflusst weitere Content-Strategien.
Kommt der Traffic über Dark Social, kann dieser keiner konkreten Quelle zugeordnet werden. Analytics-Tools bewerten die Zugriffe dieser Link-Klicks als Direktaufrufe – also gleich, wie etwa das Eintippen der URL in die Adresszeile. Dadurch erhältst du eine verfälschte Darstellung.
Aus diesem Grund solltest du Dark Social nicht einfach hinnehmen und ignorieren! Wie bereits erwähnt, liegt der Prozentsatz an über Dark Social geteilten Inhalten bei 84 Prozent. Die Tendenz ist weiterhin steigend. Grund dafür ist die große Beliebtheit an privaten Messenger-Diensten sowie der zahlreichen geschlossenen Social-Media-Gruppen.
Nutze Dark Social für deinen Traffic!
Auch wenn es noch keine 100-prozentige Lösung gibt, um Dark Social richtig zu tracken, kannst du diesen Traffic sichtbarer machen! Hier haben wir dir ein paar Möglichkeiten aufgezählt:
1. Verwende entsprechende Tools
Um Dark Social sichtbarer zu machen, haben bereits mehrere Unternehmen Tools entwickelt, die dir dabei helfen, diesen Traffic richtig zuzuordnen.
2. Erstelle ein Dark Social Segment in Google Analytics
Du kannst in Google Analytics ein Dark Social Segment erstellen. Hierzu musst du einen gut eingeschränkten Filter anlegen, der das Tracken von URLs, die schnell eingetippt werden, ausschließen.
3. Arbeite mit Link Shortenern
Mehrere Anbieter, wie etwa Bitly, ermöglichen es dir, den Link zu kürzen. Dadurch erhöht sich die Benutzerfreundlichkeit. Außerdem sind bei einer verkürzten URL die Klickraten transparenter, was dir das Tracking erleichtert. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass viele User:innen bei Short Links skeptisch reagieren und sie das eventuell vom Öffnen des Links abhält.
4. Opt-In Traffic Monitoring Optionen
Seitenbetreiber:innen können auf den am meisten geteilten Unterseiten ein Pop-Up schalten oder einen Button installieren. Mit dieser Installation gibst du User:innen die Möglichkeit, dir zu verraten, wie sie auf deinen Content gestoßen sind.
5. Vereinfache das Teilen deines Contents
Biete deinen Website-Besucher:innen einen “Teilen”-Button an. Mit diesem können User:innen den Content schnell und einfach verschicken. So werden sie weniger dazu verleitet, den Mehraufwand durch Copy and Paste zu betreiben und du kannst den Vorgang tracken.
Fazit:
Zusammenfassend kann man davon ausgehen, dass Dark Social in den nächsten Jahren ein immer wichtigerer Begriff wird. Über kurz oder lang wird sich jedes Unternehmen und alle Online-Marketing-Strateg:innen mit dem Begriff beschäftigen müssen. Dark Social wird in den Sozialen Medien nicht mehr verschwinden. Daher sollte es bestmöglich genutzt werden, um die Interessen der Zielgruppe zu analysieren. Wenn du mehr über das Thema erfahren möchtest, kontaktiere gerne unser Online-Marketing-Team – wir stehen dir mit Rat und Tat zur Seite!
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Nadine Felber
Als Junior Content Creatorin besitzt Nadine ein besonders kreatives Köpfchen und ein geschicktes Sprachgefühl. Mithilfe dieser Eigenschaften zaubert sie täglich wertvollen Content für die Social-Media-Kanäle unserer Kund:innen aus ihren Ärmeln.
