Anfänger:innen haben’s meistens nicht leicht. Das ist auch beim Schalten von Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram nicht anders. Doch ihr solltet deswegen auf keinen Fall aufgeben oder gar beginnen, das Potenzial zu bezweifeln, das in Facebook Ads schlummert. Fehler beim Schalten von Facebook Werbeanzeigen sind zu Beginn leider ganz normal.
In den meisten Fällen sind, gerade bei Anfänger:innen, die Fehler immer die selben. Wenig verwunderlich, sind es ja die selben Stolpersteine, die uns alle bei unseren ersten Kampagnenversuchen ins Straucheln bringen. Ein guter Grund für uns, diese „Standard“-Fehler und deren Quellen zu durchleuchten um euch dabei zu unterstützen, diese zukünftig zu erkennen und natürlich auch zu umschiffen.
1. What you choose is what you get
Klingt eigentlich ganz simpel und wird doch so oft falsch gemacht. Das Ziel, dass du mit der Anzeige verfolgst, sollte sich auch mit dem Kampagnenziel decken, dass du auf Kampagnenebene einstellst. Fehlerquelle: Ihr möchtet den Traffic auf eurer Website erhöhen und dafür so viele User:innen wie möglich erreichen. Deshalb, und auf Grund dessen, dass Traffic-Ads auf den ersten Blick kostspieliger sind als Reichweiten-Kamagnen, lassen sich viele Anfänger:innen dazu verleiten, ihre Kampagne auf Reichweite zu optimieren. Ganz plump gesagt: NEIN!
2. Zielgruppe zu klein / zu groß
Weder zu kleine noch zu große Zielgruppen werden euch langfristig zu erfolgreichen Kampagnen führen. Wieso? Hier ist es ähnlich wie beim Pflanzengießen. Der Sprössling ist die Kampagne, der Topf mit Erde ist die Zielgruppe und dein Kampagnenbudget das Wasser, mit dem du gießt. Ein zu kleiner Topf, bei gleichzeitig zu viel Wasser, wird die Pflanze überwässern und sie wird dir ziemlich sicher verenden. Im Falle der Ad, wäre das Überwässern eine zu hohe Ausspielfrequenz, die dazu führt, dass sich die User:innen zugemüllt fühlen und deine Ad negativ auffassen werden. Die Performance sinkt, der Preis pro Klick steigt. Zu wenig Wasser für einen zu großen Topf? Auch schlecht, da du zwar die selbe Mühe hast, aber unterm Strich nichts rauskommen wird. Die Pflanze (bzw. deine Kampagne) wird verhungern. Und das kostet Geld und Nerven.
Bei deinen ersten Kampagnen kann es daher sehr sinnvoll sein, sich auf die „voraussichtliche Zielgruppengröße“ und vor allem die, in den Ampelfarben gehaltene, Bewertung und somit Empfehlung seitens Facebook zu verlassen.
3. Keine CAs und LAAs
Es gibt bekanntlich drei Arten von Zielgruppen im Werbeuniversum des blauen Social-Media-Riesen:
– Prospektive Zielgruppe
– Lookalike Audiences (LLAs)
– Custom Audiences (CAs)
Zu Beginn eurer Werbelaufbahn werden euch für LAAs und CAs die nötigen Daten fehlen (#Websitetracking) und euch wird nichts anderes übrig bleiben, als eure Zielgruppen nach demographischen Einschränkungen sowie potenziellen Interessens-Überschneidungen zu wählen. Und ja, auch diese Zielgruppen können überdurchschnittlich gut performen. Spätestens wenn es jedoch darum geht, Verkäufe oder Leads zu generieren, werdet ihr um das Thema des Remarketings mittels CAs (bzw. der Zielgruppenerweiterung mittels LLAs) nicht herumkommen. Denn online wie offline sollte eines klar sein, neue Kund:innen zu generieren, ist immer kosten- und zeitintensiver als Bestandskund:innen erneut zu einer Conversion zu bewegen.
4. Ständige Änderungen = Ständige Verschlimmbesserung
Die ersten Kampagnen sind aufgesetzt und aktiv. Nun beginnt das große Zittern und Zweifeln. Zu diesem Zeitpunkt passiert er sehr häufig, einer der gängigsten Fehler beim Schalten von Facebook Werbeanzeigen. Es wird dazu dentiert dass „das Budget doch noch ein kleines bisschen erhöht“, der Text da und dort um die letzte „perfekte Idee“ erweitert oder die Zielgruppe „nur noch um das eine oder andere Interesse“ erweitert wird. Stop! Ihr tut der Performance eurer Ad und in weiterer Folge eurem Geldbörserl keinen Gefallen damit. Ganz im Gegenteil. Bedenkt immer, dass eure Anzeige nach jeder Änderung in die Lernphase zurückgesetzt wird und der Algorithmus dadurch wieder bei Null anfangen muss, die Ausspielung eurer Ad zu optimieren. Also, tauscht Zittern und Zweifeln lieber mit Zuwarten und Zuversicht.
5. Zu wenig testen
Eine erfolgreiche Ad zu schalten ist leicht. Ebenso eine nicht erfolgreiche. Die wahre Herausforderung ist es, Erfolge planbar zu machen und zu wiederholen sowie Misserfolge zu vermeiden und die selben Fehler nicht wieder zu begehen. Die einfachste Art des Testings, die Facebook anbietet, ist der klassische A/B-Test. Hier werden zum Beispiel der gleichen Zielgruppe unterschiedliche Creatives ausgespielt oder eben zwei unterschiedlichen Zielgruppen das selbe Creative ausgespielt, um dementsprechende Erkenntnisse zu erhalten. Nur durch diese Testing lernt man seine Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Vorlieben kennen und kann in weiterer Folge langfristig erfolgreiche Kampagnen schalten.
6. Ads zu lange laufen lassen
Grundsätzlich muss damit gerechnet werden, dass sich mit der Zeit die Frequenz der Ads erhöht, die selben User:innen also immer öfter die selbe Ad ausgespielt bekommen. Das führt dazu, dass die Performance früher oder später in den Keller rasseln wird. Vor allem bei stark performanten Kampagnen tendiert man als Anfänger:in dazu, „soviel wie möglich rausholen zu wollen“. Don’t do that. Lasst keine Kampagnen monatelang laufen, nur um euch dann zu wundern, wieso die Performance immer schlechter wird. Achtet darauf, regelmäßig neue Creatives zu erstellen und eure Zielgruppen dadurch immer aufs Neue anzusprechen und zu motivieren.
7. Immer die selbe(n) Kampagne(n) reaktivieren
Es wäre natürlich ganz praktisch: Die Black Friday Kampagne 2018 hat gut performt. Wieso also nicht die selbe Ad (mit angepasster Jahreszahl) wiederbeleben, indem sie einfach reaktiviert wird? Ganz einfach: Der Erfolg und Misserfolg einer Kampagne ist nicht zuletzt den aktuell herrschenden äußeren Umständen geschuldet. Grafische Trends und technische Standards die sich ändern oder auch die Tatsache, dass Ergebnisse sehr stark von der Konkurrenz abhängen, welche gegen euch bietet (nicht vergessen, die Performance auf Facebook und Instagram beruht auf einem Auktions-Prinzip), sollten euch tunlichst davon abhalten, alte Kampagen/Ads erneut ins Spiel zu bringen. Denn wie hat Oma schon immer gerne gesagt? „Aufgewärmt schmeckt nur ein Gulasch.“ Also, widersteht dieser Versuchung und begeht nicht den nächsten klassischen Fehler beim Schalten von Facebook Werbeanzeigen.
8. Deine Ad ist der Hammer, aber die Landingpage ist ein Graus?
Die ausgeklügeltste Funnel-Stategie, die viralsten Creatives oder die zur Perfektion getestete Zielgruppe nützt euch herzlich wenig, wenn eure Landingpage auf der die User:innen nach dem Klick landen, schlecht ist. Was muss bedacht werden, damit sie nicht schlecht ist? Alles: UI/UX, Ladegeschwindigkeit, optisch vertrauenswürdig stehen hier ganz oben auf der To-do-Liste. Investiert unbedingt ausreichend Zeit und Geld in eure Website, um danach nicht Unmengen davon zu verbrennen. Und nichts anderes tut ihr, wenn eure Website nicht einem gewissen Standard entspricht.
9. Schlechte / wenig ansprechende Creatives
Umgekehrt ist es natürlich ebenso wichtig, dass eure Ads ansprechend und vor allem performance-orientiert gestaltet sind. Bildsprache, Text, Emojies, Call to Action – es gilt es einiges mehr zu erreichen, als etwas „schönes“ zu produzieren.
10. Falsche Erwartungshaltung
Ihr bespielt mit € 10,- Tagesbudget eine Zielgruppe, bestehend aus 7 Millionen Menschen, um Golduhren im Wert von mehreren tausend Euro pro Stück zu verkaufen? Ich prophezeie euch, dass ihr sehr unglücklich aus dem „Experiment Social Media Ads“ hervorgehen werdet. Es gibt natürlich keine über allem stehende Regel, wie viel Budget bei welcher Zielgruppengröße und welcher Ad-Zielsetzung richtig (oder falsch) ist. Aber ganz direkt gesagt, ihr versucht ja auch nicht, mit einem Bobby Car die Tour-de-France zu bestreiten – und zu gewinnen.
Fazit
Wie man sieht, gibt es viele potenzielle Fehler beim Schalten von Facebook Werbeanzeigen, welche es einem Neuling im Facebook-Werbe-Universum nur all zu leicht machen, frustriert das Handtuch zu werfen. Umso wichtiger ist es, über die potenziellen Gefahren Bescheid zu wissen und vom, über Jahre aufgebauten, Erfahrungsschatz anderer zu profitieren. Nicht alle Fehler müssen von allen gemacht werden. Gerade bei Facebook Ads spart man sich viel Frust, und natürlich bares Geld, wenn man aus den Fehlern anderer lernen kann. Und wenn ihr mal gar nicht weiter wisst? ado unterstützt euch gerne bei euren Werbeanzeigen. 🙂